El bloqueo (o la sensación de no saber que hacer)

Hace mucho tiempo, cuando boxeaba en la Federación de box nacional, mi couch muchas veces me hacía pelear con boxeadores de categorías mayores. Saber que te enfrentabas a ellos te generaba adrenalina porque así te defiendas y coloques el brazo para que no toque tu cara, el golpe iba a ser tan fuerte que todos tus intentos no servirían de nada. Esa, es la sensación que tengo cuando me enfrento  a algún problema que se presenta y me ciega el camino.

Frente al bloqueo producido por una experiencia negativa o algún hecho inevitable siempre tenemos dos caminos a tomar en cuenta: el 1ero es tratar de cambiar directamente esa situación, enfrentarte y darte de cara contra la pared del destino.  A veces puedes romper la pared a cabezazos y lograr soluciones aunque siempre el fin te traiga mucho dolor en el camino. Y la segunda es la más tranquila y la que recomiendo. Darle la vuelta al problema, es decir, no enfrentarlo directamente, sino asimilarlo tal como viene y tratar de ver una mejor solución frente a esa nueva situación. 

No se trata de conformismo, se trata de tomar las cosas con calma dejándote fluir en el camino, sabiendo que lo inevitable siempre tiene que venir y que lo mejor que uno puede hacer es prevenir para luego no estar lamentando el no haber hecho algo frente a lo que sabías que podía cambiar.

Por eso, frente al bloqueo, es mejor ver puertas laterales y darle la vuelta a la vida de forma creativa. Ya que los problemas no son para temer, sino son gatilladores de grandes soluciones creativas. Y esto se comprueba a la largo de la historia donde muchos de los grandes sucesos se dieron cuando se encontró un camino paralelo para enfrentar un problema.

Y aquí va mi recomendación: 

Si la vida te pone un problema mayor al que puedes solucionar, aprende de David, que pudo vencer a Goliat no siendo de su tamaño y de la forma más inesperada. Las soluciones siempre están, lo que requerimos es un poco de paciencia y creatividad para salir bien librados del combate

Joan Manuel Flórez Estrada

MBA -Publicista - Educador

993811512

joanes39@gmail.com

Marcas al ángulo. Goles seguros.

Toda marca que no mete gol no logrará que las personas la recuerden. Y al meter gol nos referimos a brindar un  beneficio diferencial en su difusión que sea inherente a la comunicación, que no genere dudas y que logre además de recordación una acción de compra. Del mismo modo se puede decir de las marcas que están vestidas, tanto audiovisual como  gráficamente, correctas pero que se fallan los goles. Es decir, que disparan para cualquier lado con una comunicación alejada de la promesa de marca y su razón. 

Estos "chispasos de talento" no continúan avanzando en la carrera por más que la empresa haya invertido millones en su imagen. Esto lo comprobamos hace unas semanas al asistir a un experimento en Neuron, una de las más importantes empresas de neuromarketing de Lima, y descubrir en sus pruebas de Electroencefalograma que mientras más alegría te da una pieza publicitaria menos recordación de marca tienes. Ya que más terminas acordándote de la creatividad ofrecida que del beneficio diferencial. 

Es por ello que en la construcción del mensaje de una marca más que pensar en el juego bonito pensemos en si ese "juego" nos va permitir meter el gol con el que se define si ganamos o no la mente del consumidor. Y el gol es la recordación de marca, el brandawareness y el call to action. 

La publicidad, la producción y el diseño son indispensables en el engagement de marca dentro de una campaña publicitaria pero no como estrellas que brillan solas. Ellas deben ser parte de la estrategia de marca que tiene un solo objetivo. Meter goles (resaltar beneficio), lograr recordación (posicionamiento) y que quiera vernos siempre (call to action).

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El redactor creativo ¿facilista?

Hace unos años, en los años 90,  época en que sólo existía la Pentium 1 en las agencias de publicidad (y era un privilegio para los directores) los practicantes, como yo , teníamos el deber de encontrar las fotografías de libros grandes de Latin Stock y no teníamos computadora. Por eso los Directores Creativos te mandaban a leer y tenías tiempo de inspirarte para ver buenos libros.

Lo más fascinante era hacer titulares, te quedabas horas, pensando textos con sentido para las diferentes marcas. Recuerdo a mi primer Director Creativo de la agencia AKME, Cesar Perea, quien me mandaba a leer a Claude Hopkings, Joaquín Laurente, David Ogilvy entre otros grandes publicitarios. Luego en la agencia PROPERÚ había un libro llamado "La guerra de las marcas" muy bueno para analizar a la competencia.  Recuerdo que era fascinante que tu jefe te mande a leer y que vivas de los conocimientos de los grandes profesionales que te antecedieron. Los libros eran sinónimo de crecer profesionalmente y aspirar a ser cada día mejor.

Pero últimamente, he notado que la tecnología y la velocidad de la información, y sobre todo las nuevas tendencias han llevado a las empresas a estereotipar la figura del Community Managers como el que soluciona todo en tiempo real y saca contenidos al momento, aunque estos muchas veces tengan poca calidad en el texto y salgan como "hamburguesas". Esta tendencia está creando profesionales de la Redacción Publicitaria con poca capacidad de análisis y lectura a profundidad. 

Me doy cuenta que si de alguna manera la tecnología y las redes sociales están haciendo la vida más sencilla gracias a estos especialistas, está creando robots que no se dan un tiempo para leer un libro ni conocer la historia de su carrera.  El otro día preguntándole a un aspirante a redactor creativo porqué no deseaba leer un libro que le recomendé me dijo "pero es que es mucho texto, deme algo más sencillo".  Esto me dejó pensando y quise escribir este artículo.



Por ello me doy un tiempo para dar algunas recomendaciones para los futuros redactores publicitarios  que quieran tomar este camino como parte de su vida:

1) Si quieres crecer, los libros debes leer: es básico más que por la lectura en sí, por su capacidad de análisis y retención de imágenes en la lectura.

2) Tu jefe sabe más que tú, hazle caso que por algo te lo dice:  a veces uno piensa que todo lo encontrará en las redes sociales pero se olvida que la experiencia es muy importante en el desarrollo profesional.

3) No creas que porque haces más post eres mejor redactor creativo: toma tu carrera como un camino para seguir creciendo. Los post son parte pero no son todo, siguen buscando, quizás en el camino te darás cuenta que ser un redactor publicitario implica también semiótica y tener un diccionario a la mano.

4) Sé feliz frente a los retos: ahora todo se consigue por google, pero date el tiempo por un instante de redactar textos por tu propia inspiración.

Estoy convencido que un buen libro para un redactor publicitario, es la solución para que mejoren las campañas nacionales.

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El creativo publicitario que toda empresa busca hoy en día

Analizando el nuevo mercado, una Marca, cualquiera sea el rubro, no puede darse el gusto de pensar en comunicaciones con alto grado de creatividad pero con bajo grado de objetividad.

Es por ello que cada empresa en el momento de contratar, ya sea una agencia de publicidad, un Free lance o una consultora, debe estar atento del enfoque que el proveedor de este servicio brinde.

En 1er lugar no se puede aceptar "creatividad" si previamente no se realizó una investigación y se le brinda a la marca una mirada más personalizada enfocada en el Consumer Centric. Es decir como decía el reconocido publicista Rosser Reeves "Tu producto debe ser la vedette de la comunicación" "lo más importante" sino la creatividad no tiene sentido.

En 2do. lugar no se debe pensar en "piezas creativas" sino en conceptos publicitarios enfocados en una comunicación a largo plazo, de la cual se desprenderá la gran idea de la campaña pero siempre respetando el rumbo de comunicación de la marca.

En 3er lugar  no se debe anteponer los premios a la gente.  El creativo de ahora debe pensar en que su mensaje llegue y beneficie a las personas más que pensar en cargar un león de Cannes primero.

Como Creativo Publicitario, que durante mucho tiempo he sido, creo que esta profesión ha ido dando un giro gracias a la tecnología y a la cantidad de aplicaciones y herramientas de medición que existen.  Por ellos los creativos de ahora debemos tener 2 cebreros: el altamente creativo y el altamente racional.  Este equilibrio permitirá que la comunicación de la marca sea cada vez mejor

Como siempre digo a mis estudiantes en las clases de pre grado y post grado:

Hay que ser primero durante 10 minutos un ingeniero (racional/ investigador) para luego ser un picasso toda la vida (creativo)

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la mentira de decir "He fracasado"

Todo es relativo. Todo depende del punto de vista de cada uno. Lo que por un momento pareció un gran problema resulta que fue la mejor forma de que se abran nuevas puertas y sirvió para demostrar que uno nunca debe aferrarse a las ideas negativas.

Igual que en una partida de ajedrez, la situación puede cambiar con sólo un movimiento. Todo puede ser diferente sólo confiando en nosotros mismos y reflexionando de que manera podemos ser mejores.

Lo ideal es estar siempre preparado para la oportunidad y saber que si no llega aún el "momentum" sólo caerá por que alguien se interesará por lo que sabes.

Como decía mi madre: "los problemas son como el aire para el ave, difíciles de vencer pero indispensables para poder volar"

¡Así que ánimos y a seguir adelante!

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El proceso creativo aprendido en las clases de surf

El día de ayer, martes 13 de Marzo, me tocó grabar un nuevo capítulo para la 3era temporada #MENTEMOCHILERA (que ya saldrá en un par de semanas) y tuve como anfitrión a Alberto Lopez. Él es el fundador de SURF PERÚ, una empresa emprededora que ya tiene varios años instalada en la playa Makaha - Miraflores. Alberto me brindó sus conocimientos e implementos para poder realizar el capítulo.

Entrar al mar me hacía recordar aquellas épocas en las cuales me gustaba salir de mochilero y adoraba treparme a una tabla y caerme en el mar.  Pero en esta oportunidad tenía que hacer el capítulo relacionado al proceso creativo.

La pasé muy bien dentro del mar y al finalizar pude sacar algunas conclusiones que me ayudan a entender el proceso de creación y que hoy se los comparto:

a) Todo inicio es complicado (como entrar al mar) ya que habrá impedimentos y retrasos para que salga la idea (como las olas que caen fuerte en la orilla)

b) Una vez que pasas esta parte y lograr tener una idea (logras entrar al mar) debes afinarla dependiendo a quien te dirijas en la comunicación y sacar más ideas (se tiene que remar y remar hasta llegar más allá)

c) Cuando ya tienes la idea y piensas un poco más (te sumerges en la ola) sale la GRAN IDEA que te parecerá la mejor para comunicar y será la que se convierta en el eje de la campaña publicitaria (de pronto llega la ola y te dejas llevar por la velocidad y la emoción de correrla)

d) Finalmente una vez terminado el proceso vuelves a pensar otro camino (cuando la ola te dejó cerca de la orilla debes volver a remar a profundidad para esperar una nueva ola) y todo empieza de nuevo.

e) La adrenalina se vivirá en todo el proceso (surfear) y sólo aquel que persiste podrá disfrutar de más ideas hasta que salga la ideal (la ola deseada llegará cuando menos lo pienses, pero debes de seguir insistiendo)


Esas fueron las lecciones que aprendí y que sirven no sólo en el campo de la creatividad, sino también en el día a día y en la vida de empresas. Espero que surfeen su ola!


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