Toda marca que no mete gol no logrará que las personas la recuerden. Y al meter gol nos referimos a brindar un beneficio diferencial en su difusión que sea inherente a la comunicación, que no genere dudas y que logre además de recordación una acción de compra. Del mismo modo se puede decir de las marcas que están vestidas, tanto audiovisual como gráficamente, correctas pero que se fallan los goles. Es decir, que disparan para cualquier lado con una comunicación alejada de la promesa de marca y su razón.
Estos "chispasos de talento" no continúan avanzando en la carrera por más que la empresa haya invertido millones en su imagen. Esto lo comprobamos hace unas semanas al asistir a un experimento en Neuron, una de las más importantes empresas de neuromarketing de Lima, y descubrir en sus pruebas de Electroencefalograma que mientras más alegría te da una pieza publicitaria menos recordación de marca tienes. Ya que más terminas acordándote de la creatividad ofrecida que del beneficio diferencial.
Es por ello que en la construcción del mensaje de una marca más que pensar en el juego bonito pensemos en si ese "juego" nos va permitir meter el gol con el que se define si ganamos o no la mente del consumidor. Y el gol es la recordación de marca, el brandawareness y el call to action.
La publicidad, la producción y el diseño son indispensables en el engagement de marca dentro de una campaña publicitaria pero no como estrellas que brillan solas. Ellas deben ser parte de la estrategia de marca que tiene un solo objetivo. Meter goles (resaltar beneficio), lograr recordación (posicionamiento) y que quiera vernos siempre (call to action).
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